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跌幅超80%,250多亿男装霸主的大溃败之路

2022-10-28 22:53:21 18

摘要:哀其不幸,怒其不争!当你寄予厚望的时候,可面对的结果更多的往往都是失望...“与狼共舞,尽显英雄本色”相信这句广告词洗脑过不少的70后80后;在平均工资只有几十块的年代,即使七匹狼一件茄克卖到100元,也是供不应求;其最受欢迎的双面夹克,相...

哀其不幸,怒其不争!

当你寄予厚望的时候,可面对的结果更多的往往都是失望...

“与狼共舞,尽显英雄本色”相信这句广告词洗脑过不少的70后80后;在平均工资只有几十块的年代,即使七匹狼一件茄克卖到100元,也是供不应求;其最受欢迎的双面夹克,相信如今依然摆在很多人父亲的衣柜里。

不得不说,曾经的七匹狼,是男装行业绝对的霸主之一,作为中国男装行业的开创者,一度是一个无法逾越的品牌,从2000年开始它长达16年在中国夹克市场的统治地位。

高光时刻的2012年,七匹狼门店数量超过4000家,营收超34亿元,扣非净利润5.5亿元!

可是沧海桑田,曾经的王者男装七匹狼,已经逐渐被男人们所抛弃:

这些年七匹狼已经逐渐淡出大众视野,有关七匹狼的声音越来越小不说,七匹狼也开始关店止血,仅在两年时间内就关了近2000家门店,和巅峰时期相比几近腰斩。

如今,先是业内知名的总经理任期内突然辞职,然后是2020年公司净利润和营收同比下降严重,并对2020年业绩计提减值3.41亿,此外,七匹狼前不久还因质量问题被央视曝光登上热搜。

正值多事之秋的七匹狼究竟怎么了?曾经的男装巨头为何会溃败至此呢?

一个时代有一个时代的潮流,一个时代有一个时代的印记。

最惋惜莫过于,曾经的王者沦落为青铜被人所“抛弃”!

暴雨之中,狂奔的张涵予,单手松了松领带,伸出双臂拥抱天空;宴会厅内,男神张震抱着俏佳人,翩翩起舞……

屏幕上,五大男神齐聚,向观众诉说着,“男人不止一面”。这是七匹狼最经典的广告,也见证了七匹狼男装最辉煌的时刻。

可以说,作为中国领先的男装品牌,七匹狼曾定格了一个时代的男装型格。

2004年七匹狼(002029.SZ)登陆深交所,成为国内第一家上市的男装企业。

上市之后,七匹狼的业绩一路高歌猛进,一直到2012年达到阶段高峰,营业收入从2004年的2.46亿元飙升至2012年的34.77亿元,年复合增速达34.22%,足以证明七匹狼当时的风头之盛。

“由盛转衰”似乎是每个企业都会上演的剧本!

在电商时代,因为渠道多且管理不善,在网上到处充斥着七匹狼的假货导致品牌形象受损,尽管后来试图挽救,也是收效甚微。

2013年开始,局面急转直下,七匹狼扣非净利润连续大跌4年,曾经的国民男装也迎来上市以来的最大挑战。

2021年3月9日晚,七匹狼发布公告称,拟计提2020年度各项资产减值准备3.41亿元,由此将减少归属于母公司所有者的净利润2.57亿元,此次大幅计提资产减值准备叠加2020年业绩大幅下跌,2020年可能是七匹狼上市多年来的首度亏损。

公司营收净利润双降的同时,七匹狼前不久还因质量问题被央视曝光而登上热搜。

七匹狼亮眼业绩的背后,既受益于整个行业“回暖”,也是得益于董事长周少雄今年初亲自挂帅七匹狼,直面挑战

不过,好在七匹狼的创始人之一亲自挂帅力挽狂澜,曾经的“茄克大王”不至于淹没于现代潮浪之下,还略些有复苏之意!

晋江,位于闽南金三角的核心,与中国的宝岛台湾仅一水之隔。

这里虽是泉州下属的一个穷县城,却在现代人的努力下成了我国服装行业的领军者。

上世纪80年代,晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地,造鞋、做衣服的小作坊遍地开花。耐克进入中国市场时,就把第一家代工厂设在了晋江,足见其地位。

“爱拼才会赢”!闽南人的奋斗精神在七匹狼创始人周氏兄弟身上体现得淋漓尽致,大哥周永伟在晋江中行供职,二哥周少雄在晋江新华书店上班。

面对晋江火热的服装生意,即便是端着人人羡慕的铁饭碗,也勾起了周氏兄弟的欲望和冒险精神。

1985年2月,大哥周永伟决定放弃铁饭碗下海淘金,并说服了二弟周少雄,联手创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,专门给港台老板代工。

因为当时政策的限制,该公司以晋江金井居委会作为名义出资人,公司性质也相应定性为集体企业,这就是七匹狼集团的前身。

虽说,生意做得风生水起,但雄心勃勃的周氏兄弟显然不满足于赚代工的快钱。行业侵淫越深他们越清晰地了解到,不仅要做服装,还要创名牌。

上世纪90年代末,齐秦的“我是一匹来自北方的狼”唱响全国,也撩动了周氏兄弟的心,在闽南话里,“狼”和“人”同音,于是周氏三兄弟联合四个朋友成立了“七匹狼”;

七匹狼品牌名称的由来,即有寓七个合伙人之意,“七上八下九发家”,“七”在闽南习俗中也比“八”、“九”吉利。只不过,伴随着七匹狼集团的做大和股权更迭,周氏三兄弟逐渐控股,其他创始伙伴或退出,或成了幕后英雄。

茄克是90年代的流行单品,也是七匹狼撬动男装市场的支点。

1991年,七匹狼推出“变色夹克”,这种夹克就像“蒙娜丽莎的微笑”, 酷炫又有科技感,会随着光线和观察角度发生微妙变化。

凭借这款创新产品,再加上当红歌手齐秦的代言,七匹狼正式撬动了中国男装市场,在全国一炮而红。

品质是品牌的基础,创新和科技都是生产力:

1993 年,七匹狼创新了可拆洗分体茄克棉衣,外套和内胆分开,让一件茄克可以跨越多个季节;

1995年又推出双面茄克,让一件茄克可以有多种穿法。一句“男人不止一面”的经典广告语,不知戳中了多少男人心声;

2000年推出经典格子茄克,引领中国茄克市场风潮。那时候皮夹克,大背头,肥裤子就是男神的标配,有一件皮夹克是男生们眼中的值得吹嘘很久的事情。

彼时,公务员的工资差不多也就四五十元,而“七匹狼”的一件夹克,在商场里可以卖到一百多块。可即使是如此昂贵的价格,产品也是供不应求,“提货的人经常要排队,生产一件卖一件。”

此后17年,七匹狼在茄克市场占有率始终在第一位,牢牢坐稳“茄克大王”之位,服装产业上取得的巨大成功奠定了七匹狼集团的事业基础。

2004年,七匹狼成功登陆深交所,成为国内首家上市的男装企业,此后8年,业绩节节攀升。

随着七匹狼的业绩节节高涨,就此开启了“男神收割之路,几乎把所有铁血力MAX的男明星艺人都收入了囊中:一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”,还有李晨、冯绍峰所代表的新生代硬汉形象。

2012年,七匹狼达到巅峰,拥有门店4007家,营收高达34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

然而,这家曾经很辉煌的公司,现在却迎来了自身的至暗时刻。

2012-2013年对国产服装品牌来说是重大的拐点,众多服装品牌自此遭遇滑铁卢,一蹶不振。

七匹狼也未幸免于难,自2013年开始出现业绩下滑,当年营收和净利润分别下降了20.23%和32.44%。

在统治男装天下时的疯狂开店扩张,此时成为了七匹狼的累赘,七匹狼只能关店止血。门店数量由2012年的4007家下降到2014年的2821家,如今更是不足2000家。

在过去的2020年,疫情的大爆发使得我国的整体工业、商业都受到了巨大的冲击,特别是与实体相关的行业,更是遭遇暴击,在这些实体行业中,服装业可以说经历了一次大洗牌,最开始是贵人鸟经历了破产重整,之后就有夏拉贝拉触发ST,市值直接缩水到11亿元人民币左右。

同样,男装霸主七匹狼的日子也不好过。2013年开始,七匹狼营收同比连续大跌5年,直到18年才勉强超过12年达到35.17亿。

在七匹狼本身业绩的持续疲软之下,资本市场也迅速地做出了反应,当前七匹狼的市值仅仅只剩下50.48亿元,相比于巅峰时期的252亿更是直接蒸发了200多亿,下降幅度也超过了80%。

相关数据显示,在2020年年底时,七匹狼积压的库存数量已经将近2800万件;

4月23日,七匹狼发布2021年第一季度报告显示,实现营业收入9.34亿元,同比增长40.12%;实现净利润6454.64万元,同比增长253.49%。

作为中国男装的领先品牌,七匹狼亮眼业绩的背后,既受益于整个行业“回暖”,也是得益于董事长周少雄今年初亲自挂帅七匹狼。

后疫情时代,人们的生活方式、消费理念、消费习惯已经发生潜移默化的改变,主流消费群体迭代、市场年轻化,是每一个企业在当下都要面对的问题,如何在新环境下迅速应变,满足消费者的多元化、个性化需求,对企业来说是一个不小的挑战。

参考资料:

市界《七匹狼,抓不住男人心》、

研报区《跟不上时代的七匹狼》、

道亦有道人物志《七匹狼周永伟:闽派服装的“头狼”》、

快刀财经《市值蒸发200亿,关店2000家,中国第一男装品牌大溃败》、

未央财经《又一男装巨头跌倒,跌幅高达82%,2800万件衣服堆积成山》、

金融界《服装行业新一轮转型升级下 七匹狼以变革与创新探索市场潜在机会》

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