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寺库“倒下”,揭开奢侈品电商式微的冰山一角

2022-08-27 22:54:57 923

摘要:撰文/ 孟会缘编辑/ 陈邓新这两天,“寺库北京总部疑似跑路”、“寺库回应人去楼空”的消息遍及全网。随后寺库做了紧急回应,表示之所以搬空北京总部整座大厦1-4层,是将所有的奢侈品搬到了专业的奢侈品仓库,5层的办公区仍有几百人在正常办公。不管外...


撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新


这两天,“寺库北京总部疑似跑路”、“寺库回应人去楼空”的消息遍及全网。随后寺库做了紧急回应,表示之所以搬空北京总部整座大厦1-4层,是将所有的奢侈品搬到了专业的奢侈品仓库,5层的办公区仍有几百人在正常办公。


不管外界是否认同其一切正常的说辞,有好事者倒是关注到其股价已经跌至谷底。8月18日,寺库的盘中股价为0.239美元,较之13美元的发行价已下跌超98%,市值也由巅峰时的7.7亿美元,缩水至1629万美元,蒸发掉约合50亿元市值。


关键是,不止当下的数据十分难看,实际上寺库股价早在2021年11月4日就已经跌破1美元,随后连续9个多月都没有突破过1美元警戒线。如今,“奢侈品电商第一股”寺库要退市的结局已经板上钉钉。


海量投诉、客户流失、业绩亏损、资金链紧张......从风头无两到狼狈收场,寺库的遭遇似乎也印证着奢侈品电商行业的困境。


退市、破产,寺库走到终局


这场“寺库疑似跑路”风波中,虽然可以看到该公司进行了紧急回应,表示其一切如常,但从部分消费者的反馈来看却并非如此——在黑猫投诉平台,寺库如今已积累17606条投诉,最新发贴基本都集中在“逾期不发货也不退款”上。


有从去年10月份等到今年年中都没收到货的,也有因平台不发货选择在1月份退款却直到7月都没收到的,还有想解决问题却被客服以“系统问题”为由多次推诿的......锌刻度看到,近几个月里有大量寺库用户涌入黑猫投诉寻求帮助。


显然,比起寺库的粉饰太平,现实要残酷得多。


与此同时,据天眼查显示,寺库存在多条被执行人信息,在今年7月已被法院列为限制高消费企业,因未按时履行法律义务被法院强制执行总金额高达2190万元。该公司的风险提示高达999+,涉及到的司法案件数量有509件,其中90.18%的案件身份都是被告,案由多为买卖合同纠纷和网络购物合同纠纷。


值得一提的是,该公司今年已两次被申请破产重整。2022年1月,寺库曾被申请破产审查,不过当时寺库否认申请破产,次日申请人撤回了申请。8月10日,全国企业破产重整案件信息网显示,北京寺库商贸有限公司再次被申请破产审查,申请人为赵冬萍。


甚至就连“跑路”的负面新闻也早有征兆——去年寺库就已经传出了拖欠员工工资、拖欠供应商货款、用户订单不发货不退款等消息。


网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,寺库自身业绩与股价双双低迷,同时又因资金问题而负面缠身,这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。


寺库或将退市



“上市后,寺库到处‘跑马圈地’,布局了线下店、社群零售、寺库金融以及寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多‘业务板块’,四处出击、频频布局,颇像盲目‘摊大饼’。”对于眼下已深陷“泥潭”的寺库,莫岱青分析分析表示,这些布局耗费大量资金,烧钱严重,结果变成了主业没做好,其他也未有起色,最终两头落空。


奢侈品电商赛道“全军覆没”


“这次如果寺库倒闭了,意味着奢侈品电商全军覆没。”要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在接受媒体采访时如此表示。


这话倒也不算夸大,毕竟除了寺库因“第一股”的名声和地位,其境遇给赛道内其他竞争者带来的示范效应之外,此前已经有太多奢侈品电商平台倒在了“黎明之前”。


那些在海外一度发展得顺风顺水的平台,到了国内市场一样遇到了水土不服的情况。就好像在2018年被历峰集团收购、私有化退市之后,曾经的奢侈品电商平台YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分,电商业务占总营收的比例在2019年就下降至15%左右。


虽然眼下也能看到,识季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃鱼等奢侈品电商平台还在正常营业。


但第五大道全球优选CEO孙亚菲曾在接受《AI财经社》采访时坦言,“奢侈品并非刚需,复购率极低,但又要源源不断引入流量,所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购,引入流量,否则就是死路一条。”


因为奢侈品电商归属于细分赛道,曾经风光一时的聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、蜜芽等均在此列,但它们或关停、或转型、或退市的结局,加上硕果仅存的当当网和唯品会如今体量大幅缩水、难以吸引消费者,都预示着这条路并不好走。


“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因:一方面,垂直电商引流能力较弱,流量成本越来越贵,相较于全品类电商吸引和留存消费者的能力较弱;另一方面,垂直电商运营能力不足,大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”商务部研究院电商所副研究员洪勇如此表示。


奢侈品更适合实体店售卖



网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅的看法同样如此,“垂直电商在全球没有多少成功的案例,奢侈品电商也一样。从用户体验和服务质量来看,奢侈品还是适合实体店售卖。加上奢侈品品牌强势,货源极不稳定,也不适合做电商。”


两头不讨好,式微已成必然


这些年,关于奢侈品电商到底是不是伪命题的争论一直没有停过,“寺库们”的实际表现其实也在不断给予外界肯定的答案。不只是细分赛道天花板低对行业发展的天然限制,奢侈品电商本身或许就是一条“死路”,相当于从业者们同时踩了两颗“雷”。


曾有业内人士爆料,奢侈品电商最早是从各种批发渠道,甚至是平行市场(代工厂直出)调货,然后拿到网上售卖。严格来说,平台扮演的是渠道商、中间商的角色,货品并不是由品牌方直接发给消费者,“这就给产品的真伪、质量和售后埋下了巨大的隐患”。


网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示,因奢侈品电商很难得到奢侈品品牌商的认可,要想获得品牌授权和代理更是难上加难。这也间接导致在供应链上流通环节增多,而只要有一个环节出现信息不明的现象,就很容易滋生假货土壤。


奢侈品假货的数量是真货数量的6倍之多



据要客数据显示,除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道,假货率高达80%以上:非直营专卖店平均假货率在20%-30%,集成店假货率超过60%,奢侈品代购假货率高达80%以上,微商假货率更是超过95%。目前在中国市场,假货可见度已然超过真货可见度,超高的假货渗透率使得奢侈品假货的数量已经是真货数量的6倍之多。


尽管国内很多销售奢侈品的电商平台都表示会与专业机构合作,并在销售页面出示鉴定证书,但产品真假的最终鉴定权始终把握在品牌手中,而消费者去“专柜验货”这条路又走不通。一旦平台鉴定结果与其他机构鉴定结果存在出入,只会让平台陷入信任危机。


相较之下,头部综合电商发力奢侈品的势头要强劲得多:奢侈品品牌方加速在中国的数字化进程时,无疑更倾向于入驻头部渠道,这一点从综合电商平台已积累起大量奢侈品官方旗舰店就能看出来。而有了品牌作保的头部综合电商平台,给予消费者的可信度自然会高于流行平台自行鉴定的奢侈品电商。


虽然奢侈品电商可以通过一定的折扣优惠,在价格上让利于用户。但在二手奢侈品市场上,近几年“中古风”的兴起,让许多二奢电商、中古店火了起来,短视频平台上也出现了不少二手奢侈品直播,同样能以低价给消费者同样的奢侈品体验,再一次削弱了“寺库们”的优势。


可以说,夹在头部综合电商与二手奢侈品电商中间,两头不讨好的奢侈品电商式微几乎是必然的。

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