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年收入300万不配买奢侈品?19岁的谷爱凌凭啥赚1.4亿?

2023-05-14 20:43:41 140

摘要:为什么产品越涨价,高净值客户越爱掏腰包?为什么明明有线上秀,大牌还是愿意豪掷百万美金去满世界办线下秀?为什么Alessandro Michele离开服务了20年的GUCCI,并没有让人太过震惊?19岁的谷爱凌凭什么年赚1.4亿?时装评论人唐...

为什么产品越涨价,高净值客户越爱掏腰包?

为什么明明有线上秀,大牌还是愿意豪掷百万美金去满世界办线下秀?

为什么Alessandro Michele离开服务了20年的GUCCI,并没有让人太过震惊?

19岁的谷爱凌凭什么年赚1.4亿?

时装评论人唐霜做客搜狐时尚直播间,带你看懂2022年的时尚圈。

1 从顶级奢侈品牌到快时尚品牌,各大时尚集团营收增长财报喜人

从三大顶级奢侈品集团,到快时尚品牌,再到运动品牌,回望2022年前三季度,各大时尚品牌的营收都处于增长状态,漂亮的财报数据预示着各大品牌已逐步走出疫情阴霾。

今年前九个月,LVMH集团录得565亿欧元收入,同比增长28%。

具体到集团各大业务板块,今年前三季度,路易威登和迪奥所在的时装皮具业务收入同比大涨31%至278.23亿欧元,表现优秀;红酒与烈酒业务收入也同比增长23%至52.26亿欧元;腕表珠宝业务收入同比增长23%至75.75亿欧元;美妆香水业务收入同比增长19%至55.77亿欧元;得益于丝芙兰的强劲表现,精品零售业务收入更是同比增长30%至100.95亿欧元。

按区域看,欧洲和日本是增长最快的两个地区——LVMH在欧洲的销售额同比大涨43%,占比提升至23%;日本销售额同比大涨32%,占比维持在7%;美国销售额大涨19%,占比上升至26%。

开云集团(Kering) 2022年上半年营收99.3亿欧元,同比增长23%。按品牌划分,GUCCI营收51.73亿欧元,同比增长15%;SAINT LAURENT营收14.81亿欧元,同比增长42%;BOTTEGA VENETA营收8.34亿欧元,同比增长18%。上半年,开云集团营业利润28.2亿欧元,上年同期为22.37亿欧元,同比增长26%;归属于集团的净利润19.88亿欧元,上年同期为14.79亿欧元。

今年第三季度,开云集团收入依然强劲,同比增长23%至51.37亿欧元。按品牌划分,GUCCI收入录得25.81亿欧元,同比增长18%;SAINT LAURENT收入同比增长40%至9.16亿欧元;BOTTEGA VENETA收入同比增长20%至4.37亿欧元。

卡地亚母公司、瑞士奢侈品集团历峰在截至9月30日的上半财年内,销售额同比增长24%至96.76亿欧元,营业利润同比增长26%至27.23亿欧元,所有业务线和渠道均实现两位数增长。

截至2022年9月底,爱马仕前三季度收入同比增长30%,达到86.11亿欧元。报告期内,爱马仕所有业务均实现强劲增长,铂金包所在的皮具和马具部门收入更是大涨21%。

11月17日,奢侈品牌Burberry发布2022财年上半年报告显示,在截至10月1日的六个月,Burberry营收同比大涨11%至13.45亿英镑,营业利润较去年同期增长21%至2.38亿英镑,受Lola手袋的畅销,皮具业务更是大涨11%。

(今年9月,Burberry 以经典米色,在杭州打造 了7 米高的巨型Lola萝纳包与限时精品店)

在中国香港上市的意大利奢侈品集团PRADA发布的截至6月30日的2022上半财年关键财务数据显示,集团营业收入为19.01亿欧元,同比增长26.64%。

奢侈品牌表现抢眼,各大快时尚品牌也不示弱。Zara母公司Inditex集团公布的2022年前9个月(2022年2月1日至10月31日)业绩报告显示,集团销售额达到231亿欧元,与2021年同期相比增长19%,毛利润增长19%,至135亿欧元。

H&M集团截至8月31日的2022财年前三季度财报也显示,集团前三季度实现了13%的增长。

优衣库母公司迅销集团2022财年(2021年9月1日-2022年8月31日)实现营收23011亿日元,较上年增长7.9%。综合经营溢利总额为2973亿日元,同比增长19.4%,该增长创下迅销历年来最佳业绩水准。

再来看看运动品牌,lululemon 2022财年第一季度营收达到16亿美元,同比增长32%;第二季度,公司净营收增长29%,达18.68亿美元。在第三季度,公司净营收与去年同期相比增长28%,达19亿美元。到2022年,lululemon市值一度逼近500亿美元,已超越阿迪达斯,成为全球第二大运动品牌

全球第一大运动品牌耐克在今年第二季度实现营收133.15亿美元,同比增长27%。

2 提价、开辟高端线、入局珠宝领域——时尚品牌千方百计抓牢高净值客户

今年4月,一张关于LVMH集团财报电话会的截图在社交媒体上被疯转。在这张截图里,LVMH集团把奢侈品消费客户划分为三个类别:个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上为超高净值人群;个人年收入为300万至1000万元或家庭年收入1000万至3000万元为高净值人群;包括学生和普通白领在内,年收入低于前两者的都被LVMH归为无收入群体。

截图显示,LVMH还在电话会中提到,疫情导致客户结构产生了变化,目前只有超高净值客户数量和购买量在提升。因此, LVMH未来打算顺应超高净值人群的偏好,一方面继续在高端产品线发力,另一方面继续提价,以便剔除日益减少的无收入客户群。

时隔八个月后再看这张截图,So姐觉得,截图的真实性并没有那么重要,而摆在眼前的现实情况是,各大时尚品牌的确在通过不断提价、开发高端线等方式,疯狂抢抓超净值客户群。

(原本千元级别的 LV入门产品NEVERFULL 中号手袋,目前在中国官网售价已达14400元,“入门”不再是“入门”)

经过疫情后的多番涨价,CHANEL经典的CF手袋在中国官网售价为6.27万元,Le Boy、2.55、CHANEL19手袋价格也已突破或逼近4万元人民币大关,不仅价格直逼爱马仕入门款手袋,而且要想买CHANEL爆款单品还会被要求配货。CHANEL在用价格与普通白领用户划清界限。

CELINE则在今年10月推出了全新定制鳄鱼皮手袋系列 Haute Maroquinerie, 该系列手袋采用尼罗鳄鳄鱼皮制作,以18K白金或黄金为点缀,可完全根据客户的个性定制密镶钻石或单颗钻石,每款手袋从头到尾皆由一位工匠所制作,算得上是手袋届当仁不让的的高级定制、甚至艺术品。

这两年一个更明显的趋势是,各大以高级时装起家的奢侈品牌还纷纷入局珠宝领域,推出Fine Jewelry 、High Jewelry系列产品,这场“战争”在今年打得更加激烈。

像是最近正在猛推的PRADA Eternal Gold系列珠宝,单品售价在1500欧元至5.5万欧元之间,是PRADA品牌在其109年的历史中首次进军高级珠宝领域。在设计上,这个系列珠宝以品牌标志性的三角徽标为核心元素,其最大卖点是使用100%认证的“再生黄金”(Recycled gold)制作而成,这在奢侈品行业尚属首创,凸显了PRADA对环保可持续理念的一贯支持。

FENDI在2022秋冬系列高级定制时装秀上首度推出了品牌在高级珠宝领域的处女之作——Fendi Flavus。该系列珠宝大多采用了数颗黄钻及白钻打造而成,主打的这条“Flavus”项链,由1000多颗宝石打造而成,采用了如同罗马喷泉般绽放式的线条设计,作品中心有一颗精美闪耀的天然黄宝石,两侧分别装饰有双FF的字母Logo。

路易威登和GUCCI则在今年分别邀请凯特·布兰切特、杰西卡·查斯坦担任高级珠宝系列代言人,助力推广。

时装品牌之所以都开始卖珠宝,自然也是为了拓展高净值客户群——相比中产阶级,高净值客群不仅更有钱,而且财富增幅速度快,还基本不受疫情或其他因素影响,即便处于经济不稳定时期,其购买力也依然能够得到保证,呈现出典型的“马太效应”。所以,各大品牌必须想方设法抓牢高净值客群,才能实现销售业绩的稳定与提升。而另一方面,在不稳定时期,高净值客群也需要购买更加珍稀的珠宝、皮具类产品,以实现资产的增值、保值。买家、卖家目标一致、一拍即合,各大时尚品牌的高端线、珠宝线由此应运而生。

3 郡王府内、金字塔下、大西洋东岸——奢侈品牌恢复满世界办秀模式

疫情之后,各大品牌曾一度被迫取消线下时装秀,转而在线上发布新系列。品牌们试图用数字化的创意构建疫情时代的新规则,然而,没有了秀场光环的加持,离开了奢华的秀场布置、精心编排的秀场设计、高朋满座的宾客和名流,那些只出现在照片和视频中的服饰,似乎也失去了奢侈品大牌豪掷千金为其打造出的特别亮点。可以说,线上秀场作为线下时装秀的替代品,效果并不理想。

在经历了将近两年的低谷期后,如何重塑品牌形象,向目标客户重新营造奢华美梦,成为了各大奢侈品牌今年共同探索的新命题。其中的一个方式,就是恢复满世界办秀。

先看看咱们国内——8月5日,PRADA在北京郡王府举办了2022秋冬男装及女装时装秀。此次大秀由Miuccia Prada和Raf Simons联合呈现,于今年1月和2月在米兰首发。这一次,品牌把秀场搬到了具有厚重历史感的地标建筑郡王府,营造出更具中国文化底蕴的场景空间,展示了品牌在地化叙事的诚意,成为品牌与中国文化的联结,推动品牌与中国市场建立更为紧密的关系。

9月16日,Louis Vuitton 2023 春夏男装大秀登陆中国秦皇岛阿那亚黄金海岸,这是继6月在法国卢浮宫之后的再次华丽演绎,同时也是继上海之后,Louis Vuitton 第二次在中国举办男装大秀。

9月21日至10月底期间,Valentino将阿那亚标志性白色教堂刷成粉色,打造了实验性的Pink PP色彩对话建筑空间,为2022-2023秋冬Pink PP系列正式拉开序幕。

再放眼国外。12月3日,Dior将2023男装早秋系列秀场搬到了世界七大奇迹之一的吉萨金字塔前,象征着Dior成立75周年的75位模特在金字塔前,身着Dior 2023早秋系列一字排开,这是一场可以用“气势恢弘”来形容的户外大秀,让观众再次见识到高级时装的造梦能力。

12月8日,万众期待的CHANEL Métiers d"Art 2022/23高级手工坊系列在非洲最西端城市达喀尔发布,这是CHANEL首度到访非洲。

动辄花费数百万美元到世界各地办秀,不仅显示出品牌的财力和影响力,更是提高行业地位的方式之一,同时还吸引了当地消费者关注,也有利于品牌在当地市场进行扩张,帮助品牌在市场站稳脚跟,并最终拉升销售额。

除了满世界办秀,时尚行业也通过参与或举办大型展会,扩大声量。

11月4日,第五届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)开幕式在上海举行,本届进博会共有145个国家、地区和国际组织参加,参展的世界500强和行业龙头企业超280家。全球三大奢侈品集团(LVMH、开云、历峰)继续带着旗下品牌和精品参展,Burberry、加拿大鹅、优衣库、H&M等各大时尚品牌和欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团等美妆集团也都亮相进博会,给大家带来惊喜和期望。

11月10日,作为每年备受关注的钟表届盛事之一,2022年日内瓦高级钟表大赏(Grand Prix d’Horlogerie de Genève, GPHG)于日内瓦如期举行。本年度共揭晓20个钟表单项奖及一个评委特别奖,为GPHG史上颁发最多奖项的一年。今年,年度大奖“金指针奖”由独立制表品牌MB&F夺得,宝格丽则凭借“最佳珠宝腕表奖”和“无畏奖”摘得两座奖杯,与同时摘得“最佳女士复杂功能腕表奖”与“最佳男士复杂功能腕表奖”的爱马仕,以及荣获“机械时钟奖”“机械创新奖”的梵克雅宝一起,成为本届日内瓦钟表大赏最大赢家。

4 离职、关停、解约、离世——2022年的永恒记忆

时尚圈在今年持续大洗牌,并引发了一系列多米诺骨牌效应。

11月15日,雅诗兰黛集团正式对TomFord品牌发起收购,金额约为23亿美元,刷新了此前该集团在2021年斥资22亿美元收购Deciem的新纪录,因此也被视为雅诗兰黛史上最昂贵的一次收购。完成收购后,雅诗兰黛将继续运营其美妆与香水品类,这是早在TomFord创立之初就与雅诗兰黛合作的业务类别。TomFord成衣业务则授权给意大利奢侈品集团杰尼亚,眼镜业务继续由知名眼镜公司马可林代理。

Daniel Lee在离任BOTTEGA VENETA后就备受关注,时隔一年,在今年10月,他作为Burberry的新一任首席创意总监再度出现在公众视野,接任Riccardo Tisci。此后,他将负责品牌所有系列的创意设计,还将在2023年2月伦敦时装周期间发布其在Burberry的首个系列。

今年11月,摄影师Tommy Ton在Instagram账号发布了一张Phoebe Philo的街拍,并配文“Counting the days”,暗指其或将复出。这再次点燃了Phoebe谜们内心炽热的希望,自去年宣布回归后,这位时尚大师的作品并未在今年年初如约而至,粉丝们只能期待好东西值得等待。

11月23日,GUCCI母公司开云集团发布声明称,品牌创意总监Alessandro Michele将卸任。Alessandro Michele 在声明中表示:“有时道路分道扬镳,是因为每个人有不同的观点。”目前,GUCCI还没有宣布最新的继任人选。

Michele已在GUCCI供职超过20年,他在2015年成为品牌创意总监,之后的四年中,GUCCI销售额翻了一番多,利润大约翻了两番。但2020年后,GUCCI的增长势头开始减缓。知情人士曾透露说:“此前Alessandro Michele被要求在设计上有所转变,加速品牌增长,但并没有达到要求。”

对于如今的奢侈品集团来说,创意总监不再是品牌的灵魂人物,像老佛爷与CHANEL的终身合同已经不再可见。品牌销售额的增长才是最重要的考核指标,一旦没有能够满足股东和市场的预期,创意总监这个拉动销售额增长的引擎就将会被换掉。

11月22日,Raf Simons宣布将关闭成立了27年的同名时装品牌。1995年,Raf Simons创立了个人品牌,他设计的服饰以青年亚文化为核心,具有极强的实穿性,同时也传递着独特的时尚见解,深受追求个性化的年轻消费者的喜爱。除了经营个人品牌,Raf Simons还先后担任过Jil Sander、Dior、Calvin Klein等品牌的创意总监,2020年加入PRADA。

关掉个人品牌,专心投入能够互相理解的PRADA,或许是Raf Simons延续黄金期的最好抉择。毕竟在经济发展不确定的时代,人们更愿意购买知名度更高的奢侈品牌。

在说唱歌手兼设计师Ye(原名为Kanye West,也称侃爷) 发表反犹言论后,10月25日,adidas 发布了官方通告,正式宣告马上终止同 Ye 的合作。GAP也紧随其后发表了最新声明:终止和 Ye 合作,即刻下架所有线上和线下的Yeezy Gap产品,结束与Yeezy Gap的合作和生产。此后,BALENCIAGA 的母公司 Kering 集团也明确表示:BALENCIAGA 将不再与 Ye 存在任何包括现在与未来的合作关系。

Ye作为一位具有巨大影响力的人,有着极强的市场号召力,Yeezy系列每年为adidas 带来近20亿美元的收入,约占其营收的10%,且在逐年增长。而与GAP、BALENCIAGA 的合作也带来了非常可观的销量以及潮流热度。虽然与Ye 终止合作将给品牌带来巨大的损失,但品牌依旧选择纷纷解约,可见即便是已经相对包容的时尚圈,有些言论和行为也是不可被接受的。

8月5日,日本设计师三宅一生在东京因癌症逝世,享年84岁。

12月29日,英国知名国宝女设计师Vivinne Westwood在伦敦去世,享年81岁。

5 娱乐明星持续“塌房”,运动员成“代言收割机”

袁冰妍、邓伦、李易峰、徐开骋……刚刚过去的2022年,依然有不少娱乐明星因各种原因塌房,品牌解约不断。比如李易峰,被通报多次嫖娼被行政拘留后,Prada、六福珠宝等多家品牌立即宣布终止与其的所有合作关系。

随着越来越多娱乐明星“塌房”对所代言品牌造成的负面影响,加上东京奥运会、北京冬奥会涌现出的一大批优秀运动员,越来越多的品牌开始选择与运动员合作,运动员不仅成为品牌代言人、品牌大使,还频繁出现在了时尚大片和秀场头排。

像是谷爱凌,尽管才19岁,但已经问鼎《福布斯》2022年全球收入最高的10位女运动员名单,以2010万美元冲到第三的位置,仅次于5110万美元的大坂直美和4130万美元的塞蕾娜·威廉姆斯。

(谷爱凌登台亮相2023路易威登早春秀)

回看谷爱凌代言的品牌,时尚品牌占据重要位置,不仅包括路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌,也有运动品牌安踏、美妆品牌雅诗兰黛。谷爱凌亮相新加坡版《时尚芭莎》十二月刊,服装和珠宝就来自她的两大顶奢代言——路易威登和蒂芙尼。

苏翊鸣同样是品牌宠儿,在时尚类品中,他在今年成为了路易威登品牌大使,还代言了修丽可、 Clear清扬等美妆、美发品牌,也长期为极限运动品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

本来就手握不少代言的马龙,又在奥运会后拿下了欧米茄名人大使、欧莱雅品牌大使等含金量较高的头衔。

孙一文也凭借奥运会的优异成绩和姣好的外形一炮而红,成为了迪奥中国品牌好友、OLAY品牌大使、Kappa品牌运动大使,并与欧莱雅美发等进行深度合作。

和娱乐明星相比,运动员担任品牌代言人优势非常明显。首先,在举国关注的体育大赛中拿下金牌,这让运动员的国民度认知度比影视明星更宽更广。而且,运动员的名气含金量要比娱乐明星更有说服力,在普通老百姓心目中,明星走红更主要还是靠颜值和一部戏一炮而红。体育明星则不同,他们在取得成就的背后,有着数十年如一日的辛苦付出,他们身上拥有更多正能量、阳光、积极向上的标签。同时,运动员本身健康、励志的形象也让品牌在选择跟他们合作时更加放心、安心。

【搜狐时尚会客厅】

时装评论人唐霜点评2022时尚圈大事件

搜狐时尚:回看各大奢侈品集团、时尚品牌2022年的财报,发现大家在营收上几乎都取得了显著的增长。您觉得各大品牌能在今年实现收入增长、业绩提升的主要原因有哪些?

唐霜:首先,发财报的这些集团、品牌都是跨国大公司,作为跨圈企业,他们抵御风险的能力是比较高的。另一方面,前两年主要是因为一些特殊的原因让消费受到了重创,但这些品牌的“品牌力”并没有被折损,随着全球疫情告一段落,消费者都出来消费了,时机好转,必然就会迎来销售额的复苏。

搜狐时尚:今年,很多品牌都花重金到世界各地举办线下秀,您觉得对于时尚品牌来讲,线下秀究竟具有哪些线上秀无法取代的魅力?

唐霜:不管再怎么去鼓吹元宇宙、鼓吹虚拟世界,很多的线下体验也是无法依靠连麦、依靠屏幕就能感受到的。对于奢侈品牌和高级时尚品牌来说,线下就更为重要了,因为奢侈品牌和高级时尚品牌要提供给消费者的不止是产品,更有体验——品牌需要把自己变成一个媒介,通过线下秀和线下活动的方式,带领消费者去探寻全球最好的旅行目的地,向消费者介绍时下流行的生方方式,带他们一起去欣赏世界各地的伟大建筑、艺术、设计,这些都是奢侈品牌在产品之外还要传播的内容,而这些内容的传播必须通过线下完成。还有一点是,在各地办秀的品牌,他们发布的都是CRUISE早春系列,这个系列本身就是为了度假推出的,当然更需要在能体现异域风情、展现全球化视野的地方办秀了。

搜狐时尚:今年,各大时尚品牌纷纷通过提价、开辟高端线、入局珠宝领域等方式,千方百计抓牢高净值客户。您觉得,高净值客群对于时尚行业业绩的提升具有怎样的意义?

唐霜:回看历史,奢侈品牌的起源本就是给皇室、贵族等一小群人提供产品,后来服务的客群也是顶级富豪、各行业精英。随着最近几十年,奢侈品变成了全球化的大生意,才不停地降低产品线,以吸纳不同的消费群体。所以我觉得奢侈品牌现在千方百计抓牢高净值客户,算是一种“回归”。所谓的高净值客群,当他们的资产达到了一定的规模后,他们抵御风险的能力比较高,所以他们的消费水平会表现得比较稳定。同时,他们在消费习惯上也会趋于稳定,比较倾向于真正高质量、形象稳定的品牌,不太会受到市场营销、流行趋势的影响去随意变换消费习惯。当各大品牌集中服务于这部分消费客群时,也比较有利于品牌去深耕产品质量和提升品牌价值,而不需要不停地去贴合消费潮流。

搜狐时尚:对于Alexandro Michele离开GUCCI,您觉得是时尚行业发展的必然循环,还是跟当下大环境息息相关?

唐霜:记得十年前,当Nicolas Ghesquière离开巴黎世家时,大家真的是震惊的,那时候大家还是习惯于明星设计师跟品牌之间牢牢绑定,就像老佛爷之于香奈儿的终身合同那样,彼此之间互相塑造。但是现在,对于品牌更换设计师这件事,大家真的有点麻木了。当各大品牌要发财报、要为投资人负责时,设计师真的承担了特别多的压力——每年要发布足够多的系列和产品,要策划各种品牌营销策略,还要保证设计在商业上的成功,这对于创作者来说其实挺不公平、挺无奈的。

搜狐时尚:最后,请您对明年时尚行业的发展做一个预判?

唐霜:我也不敢妄加预测,只能做一个推断,我觉得新品牌、独立设计师品牌肯定还是比较艰难的,不管消费者也好、零售商也好,大家目前的选择还是趋于保守。大品牌越来越呈现扩张趋势,会投入更多财力、人力抢占市场,对于生产链和零售端的垄断也越来越强。新的品牌如果没有另辟蹊径的渠道和方法,注定会比较艰难。但随着疫情告一段落,我相信,明年时尚行业整体肯定是趋于增长的。

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