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图/视觉中国

“10亿欧元俱乐部”成员或将增加，全球时尚消费两极化加剧

日前，法国奢侈品牌Chanel首次公布了公司财报，成功诠释了何为“一石激起千层浪”，引爆时尚行业的各类话题、猜测无数。而其中，热度最高的便是当曾经低调的、不露锋芒的Chanel披露数据后，奢侈品大牌的“头把交椅”到底会花落谁家？

“第一梯队”战况胶着

Chanel披露财报之所以会引发“全行业围观”，有很大一部分原因是业绩足够亮眼。

数据显示，2017年Chanel总销售额为96.2亿美元，约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元，自由现金流为16亿美元。

Chanel在报告中称，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。去年Chanel发布了新款Gabrielle香水，并积极开发线上互动、快闪店等多种新形态的营销方式促进销售。以中国市场为例，在上海K11购物艺术中心引发话题热度的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店，就是Chanel创新销售模式的典型案例。

在发布财报的同时，Chanel还宣布了一项重组计划，称将把旗下所有的公司合并在一起，整合在一家英国注册控股公司之下，以此来简化公司架构。

这样的数据可证明，至少在总销售额的排行榜中，Chanel的排名已超过了Gucci和Hermès——2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元，而Hermès2017年全年销售额为55亿欧元。

与Chanel战势胶着，形成“双头”竞争的是Louis Vuitton，LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据，但据分析师估计，Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。

另外，值得关注的就是“后起之秀”Gucci的紧追不舍。自从Alessandro Michele上任Gucci创意总监以来，Gucci销售业绩一路飙高。虽然单就2017年业绩来看，Gucci与Louis Vuitton还有一段距离，但Gucci首席执行官Marco Bizzarri仍然很有“豪情壮志”地宣布将本财年Gucci的销售额目标定为100亿欧元，他们正积极准备赶超Louis Vuitton成为“全球奢侈品第一品牌”。

“中间”量级品牌将减少

在这波复苏里，年销售额能达到10亿欧元，被看为是奢侈品品牌真正复苏、并挺进第一梯队的标志。

2016年，Fendi、UGG、Moncler、Valentino、Dolce&Gabbana等品牌受益于销售回暖，得以进入业内人士口中的“10亿欧元俱乐部”。而今年，Balenciaga、Celine、Versace等品牌也纷纷把目标定在10亿欧元。它们的市场表现，非常值得关注。

在“新10亿欧元军团”里面，最被看好的是与Gucci一样同属开云集团旗下的Balenciaga。据全球时尚搜索平台Lyst发布的榜单，Gucci的热度在2017年第二季度时排名居首位，Yeezy和Balenciaga分别名列第二、第三；而第三季度时，Balenciaga成功反超Gucci，成为热度第一位。另据开云集团财报，Balenciaga 2017年第四季度销售额增幅高达60%，下半年的增长甚至超越了Gucci，Balenciaga艺术总监Demna Gvasalia在过去的一段时间内，借助街头文化以赢取年轻人为核心来赢得市场，这点与它的“前辈” Gucci很像。市场方面预计，按照目前的销售增速，Balenciaga 最快将于今年进入10亿欧元俱乐部。

在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来，参照金字塔理论，占据顶端的这些顶级奢侈品牌正在用实际行动证明消费市场“二八理论”的价值位移——它们即便为少数顾客服务也能产生最大的收益。

在他分析看来，过去的很长一段时间，服装行业内不少人一直被误导“普遍被需要的市场才能产生规模最大的企业”。当下的快时尚品牌，例如优衣库、H&M等就属于此列，它们是满足整个服装消费市场大多数人、普通消费者即“大众消费者”需求的品牌。但奢侈品品牌显然不在其中，它们满足的是“消费顶端人群”需求，却创造了非常巨大的销售额。

“这说明了当下整个时尚消费几乎两极分化，低端最大的是快时尚品牌，顶端规模不相上下的都是奢侈品品牌，中间位置的大企业并不多”，杨大筠认为全球时尚消费的两极分化在未来或许还会加剧，留给中间品牌的机会将会越来越少。

■ 行业背景

全球奢侈品市场全线回暖

多家机构的研究数据都认为，在经历了前几年的倒退、停滞局面后，全球奢侈品市场自2017年起，迎来了一段强劲复苏的时期。

贝恩咨询与海通证券研究所经测算后认为，全球个人消费奢侈品市场增速（包括服饰、鞋类、配饰、珠宝、箱包、腕表、化妆品等）在2017年大幅反弹至6%。按地区来看，亚洲市场增长弹性大，复苏周期增速领先。从市场份额来看，中国人的奢侈品消费在全球消费份额中的占比不断上升，其中化妆品、珠宝及女装销售收入增速领先。

另一家机构广发证券的研究数据与贝恩和海通的测算结果十分相近，它们认为2017年全球个人奢侈品市场同比增长5%至2620亿欧元，不变汇率下增速为6%。公司层面数据亦相呼应，以不变汇率计，2017年主要奢侈品集团收入增速较2015年至2016年有所提升。其中LVMH、Kering等多品牌奢侈品集团表现优于Tiffany、Burberry等单品牌集团。

它们相似的观点还包括，都认为这波回暖中特别值得关注的是线上渠道迅速崛起。

广发证券梳理的数据显示，2017年奢侈品线上销售额同比增长24%至235亿欧元，线上渗透率提升至9%。按地区看，有近一半线上销售额来自于美洲地区，但主要增长点来自于欧洲和亚洲；按品类看，配饰（包括手提袋和鞋品）、服装、美妆、硬奢分别占41%、26%、18%和11%；分网站看，品牌官网、零售商网站和奢侈品垂直网站分别占31%、30%和39%。

由此可见，这波复苏与奢侈品的数字化、街头化及新渠道变化如影随形。以开云集团旗下两大品牌“Gucci和Balenciaga的逆袭”为案例，它们除了在设计方面成功融合复古与时尚，颇能吸引眼球外，这两个品牌的数字化营销加速，以及对年轻消费者个性化、潮流化的消费需求的把脉，包括“爆品”概念的精准指向，也是其迅速“后来者居上”的重要原因。

本版采写/新京报记者 周红艳