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科技日报2015-03-24 03:49:00

以现在的标准来看，迪奥（Dior，简称CD）是奢侈品品牌。但是它如何成为奢侈品却是一件值得玩味的事情。

这家公司在最新发布的2015财年一季度业绩里，表现出了免疫于其他奢侈品同行低迷状态的经营能力，整个迪奥集团（Christian Dior SA）一季度收入为4.17亿欧元，同期增长13.3%——同期其他奢侈品公司即便保持增长，增长率也没有超过两位数。

迪奥创立于1946年，并没有非常特殊的剪裁工艺，但是赶上了一个时代。准确说，是创始人兼设计师克里斯汀·迪奥抓住了那个年代女性的渴求，创立了一种风格。这种人生辉煌成为之后无数设计师的毕生追求，因为所谓风格，意味着产品和时代发生了联系，成为了文化、历史、社会的一部分。当迪奥成了一个坐标之后，它就脱离了普通消费品的市场需求关系，不但以远高于其功能价值的价格，还可以为顾客提供一种无上的优越感。

之所以说它值得玩味，是因为当年克里斯汀·迪奥创立的精神坐标，至今还在影响着这个品牌的创意主脑和它每一个忠实消费者──尽管时代已经完全不同了。你往往会听到“这个设计很不迪奥”的说法，说的就是这个意思。没有品牌比迪奥更能淋漓尽致地体现这种对创始者的忠诚。

——创造品牌——

划时代的经典New Look

克里斯汀·迪奥和New Look的故事概括起来就是所有设计师的终极梦想——设计出一个让全世界惊艳的新Look，然后你就真的拥有了一切:品牌、门店、顾客、资金、声誉。

这样一种划时代的时尚潮流必然诞生在历史的转折点上。1946年的巴黎还没从战争的阴影中走出。但一些人仍然在坚守巴黎的时尚传统。这其中就包括年轻的克里斯汀·迪奥。1946年12月8日，在棉布大亨马塞勒·博萨克（Marcel Boussac）的支持下，克里斯汀在巴黎拥有了自己的时装屋。2个月后，他发布了第一个春夏服装系列。这一系列的服饰都有着高耸胸线、纤细束腰和大摆蓬裙，完全打破了战时那些男性化的装束。

1947年8月，克里斯汀又推出了“New Look（新风貌）”秋冬系列，继续用缀满了繁复花边的铺张唤起人们在战时压抑已久的欲望。顾客蜂拥而至。到1949年，光New Look就已经为公司带来1270万法郎的收入。克里斯汀一家就占据法国政府服装出口总额的75%。

New Look造就了迪奥，但同时也成为它进一步创新的门槛。你可以看到未来数十年，迪奥每一任设计总监都会面临这一挑战。后来者每发布一个新系列，都要面临来自舆论的冷酷无情的比较。

——艺术总监——

时尚媒体影响时尚产业

此后，作为象征巴黎时装工业最高水平的“国民品牌”，再加上1957年克里斯汀的猝然离世，这家公司后来的一举一动都受到来自时尚评论人的密切关注。时尚媒体对时尚产业的影响力不仅仅止于产业链的末端。

博萨克曾经一度想在1957年迪奥离世后关闭这家公司，暂停一切业务，但这个品牌所代表的那些光环和它为法国时装业做出的经济贡献让此举并没有成为现实。新的艺术总监很快被选出——21岁的伊夫·圣罗兰。1958年，圣罗兰发布新系列。这个系列基本沿用了迪奥的版型和设计理念，同时用更佳柔软轻薄的面料增加实穿性。此举让圣罗兰在巴黎被时尚媒体捧为拯救迪奥的英雄。

如潮水般的赞美很快让这位年轻人更放开手脚准备大干一场。1960年，他发布的颓废不羁的系列时装遭到一片严厉的批评。这让博萨克陷入恐慌，他以参军为由在这一年立刻将圣罗兰踢出迪奥。马克·博昂（Marc Bohan）随后加入。相比圣罗兰，他的风格更偏向保守。

1997年，棉布大亨博萨克已经破产，当时的迪奥几易其手，最终落到了LVMH集团主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）手中。他在1991年帮助迪奥在法国上市，并决心要让迪奥重新焕发生机。1997年，一个才华横溢的英国设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）成为迪奥的新任艺术总监。“他所有的作品——无论是套装还是连衣裙——都能找到克里斯汀当年的影子。这种气质也是迪奥的象征。”阿诺特说。

然而2011年，同样也是在舆论的巨大压力下，阿诺特将加利亚诺扫地出门，虽然当时正是迪奥2011/2012秋冬成衣秀，这是唯一一场由品牌CEO而非艺术总监在结束后走上舞台致辞的时装秀。

——时代定位——

为迪奥注入摩登气息

有趣的是，迪奥的艺术总监总在那些以个性夸张著称的设计师和谨慎延续传统的保守派中间来回轮换。这或许是所有设计师和品牌之间的共同矛盾，但在迪奥这个拥有国民英雄般的创始人和划时代意义经典Look的品牌尤甚。每一个新来到迪奥的设计师都要先抬头仰望这座看起来不可攀登的高山，然后再找寻自己的坐标。

2012年，阿诺特选择了比利时设计师拉夫·西蒙（Raf Simons）作为迪奥的新创意总监。这个之前籍籍无名的年轻人被称为是“黑马”，从一众候选人中脱颖而出。阿诺特再次站在媒体镜头前，将拉夫·西蒙描述为一个能同品牌传奇创始人相媲美的角色。但众所周知，西蒙以简洁利落的线条著称，和迪奥过去那些繁复而浪漫的风格完全不符。

质疑声在西蒙于当年7月举办2012秋冬高级定制秀之后就消失了。这一被称为“新高定”（New Couture）的系列显露出了这位年轻人的野心和这家公司革新的信号。秀场内仍然布满最初带给New Look灵感的鲜花，但这些繁复的装饰并没有出现在服饰上，取而代之的是干净明快的色彩和线条，为迪奥注入新的摩登气息。

——衍生产品——

拓展业务获取利润

迪奥这个品牌有多值钱？只要看它的衍生品有多成功就知道了。

早在1950年代，这个品牌就已经发展成为一个时尚帝国了。1947年，和New Look发布的同年，以克里斯汀妹妹为灵感的Miss Dior香水就诞生了也拉开了迪奥大量发展授权产品的序幕。1950年，时任迪奥CEO决定将“Christian Dior”的Logo印在一系列时尚产品上。起初是项链，之后就是帽子、围巾、包、内衣、珠宝以及皮草上。

1953年，迪奥鞋类产品推出，1955年迪奥唇膏推出，1962年第一批指甲油推出，1970年推出男装，甚至连成衣和皮草都有在美国和日本授权生产的。1975年，第一款迪奥手表被设计出来。伴随着产品线的丰富，同时迪奥也开始了全球扩张。

从迪奥的角度看，“授权合作”形式能让它用较少的资金和可控的风险迅速拓展业务范围，获取利润。但随着越来越多衍生品投入市场，品质和品牌形象的担忧开始显现出来。阿诺特在1990年代叫停了近一半迪奥的授权业务。另一方面，阿诺特不遗余力重新打造迪奥的高端形象，竭力让人们联想起上世纪50年代迪奥的黄金时期。

如今，虽然那些衍生品仍然占据迪奥重要的收入来源，但迪奥的设计师对于所有这些业务都有绝对的主导和控制权。

——全球推广——

寻找市场谋求增长

迪奥的渠道扩张策略似乎是更加值得效仿。寻找新市场是奢侈品公司最有力的增长方式之一。

整个1950年代，迪奥都在不断向西扩张，北美和后来逐渐从战后复苏的西欧是重点。最先抢购New Look的其实是美国人。随着好莱坞的造星运动，迪奥也跟随格蕾斯·凯莉、伊丽莎白·泰勒、玛琳·黛德丽的经典造型红遍全球。

而1990年代阿诺特上任之后，主导了该品牌在亚洲占得先机。1993年，迪奥就在北京开出了第一家门店。2003、2004年，它在东京连续开出两家光彩夺目的大型旗舰店，成为当地的地标。2012年，迪奥把它的高级定制秀搬到上海举办也是奢侈品领域的一次“壮举”。如今，迪奥37%的营收来自亚洲。

专家观点

奢侈品品牌时代是克里斯汀·迪奥开创的，《迪奥传》作者玛丽-弗朗丝·波克娜说，“没有迪奥，就没有今天的奢侈品牌。”

法国高等商业学院国际奢侈品管理项目执行主任德尼·莫里塞说，法国奢侈品工业源于传统工艺，今天著名品牌的历史都可以追溯到18、19或20世纪初。无论是在手工作坊时代，还是品牌时代，产业的生存法则永远是质量和工艺，无论是奢侈品行业，还是其他行业。他说，在品牌创造出来之前，无论是夏奈尔还是迪奥，所有高级时装行业都是依靠手工作坊里的质量控制来保证整个行业的名声。而品牌一旦确立，即使该设计师去世或离开，品牌也不会因此黯淡。

“创新是奢侈品工业的DNA，”波克娜指出，“这一行业每次进步都离不开创新。”她认为，正是创新思想，使得奢侈品行业不断推陈出新，创造经典。迪奥本人曾说:“我们不是裁缝，我们是思想的制造者。”