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爱马仕“进军”美妆市场,能否延续品牌传奇?

2023-02-14 20:38:18 5103

摘要:日前,奢侈品牌爱马仕对外透露,2020年将正式推出首个彩妆系列。这一消息引燃了消费市场的兴奋点:这意味着,从明年开始,以相对低廉的价格拥有爱马仕的产品将成为可能。而进军美妆市场后的爱马仕,或将面临相较于头部奢侈品牌更“惨烈”的竞争环境。单品...

日前,奢侈品牌爱马仕对外透露,2020年将正式推出首个彩妆系列。这一消息引燃了消费市场的兴奋点:这意味着,从明年开始,以相对低廉的价格拥有爱马仕的产品将成为可能。而进军美妆市场后的爱马仕,或将面临相较于头部奢侈品牌更“惨烈”的竞争环境。单品定价、产品质量以及营销手段等,都将成为考验品牌举措成功与否的重要因素。

图片来源/爱马仕官方微博

爱马仕集团首席执行官Axel Duamas在接受一家法国媒体采访时表示,全面“进军”美妆领域以后,爱马仕将彩妆系列、个人护理系列、香氛系列“齐头并进”。在他看来,全面布局化妆品、香水和个人护理市场,可以丰富爱马仕的分销渠道,进一步提升品牌自身竞争力。

不过,截至目前为止,品牌方并未公布彩妆上线的细节以及相应的时间表。

爱马仕布局美妆 业内说法不一

在爱马仕发出这一消息后,消费市场的反响也各有不同。争论焦点在于奢侈品大牌是否应顺应所谓的“潮流”,以更亲近的姿态和价格,拥抱年轻消费者。有人认为,从商业化的角度考量,大牌挺进平价彩妆领域的确是“赚快钱”的手段之一。纵观头部奢侈品牌,无论是CHANEL还是GUCCI,对彩妆线的布局都要远远早于爱马仕。

也有人指出,作为高端奢侈品牌,以市场需求为导向调整产品线,或会令爱马仕失去奢侈品“龙头老大”的尊贵感。

据爱马仕集团2018年财报数据显示,期内集团销售额同比增长10%至59.66亿欧元,其中四季度销售额同比上涨10.1%至16.5亿欧元。今年2月,全球三大奢侈品巨头之一的开云集团也发布了2018年Q4及全年财报。开云集团旗下核心品牌GUCCI去年录得销售额达82.85亿欧元,同比增长36.9%,营业利润上涨54.2%至32.75亿欧元。

尽管爱马仕集团首席执行官Axel Dumas表示对爱马仕去年的业绩表现感到满意,然而相比GUCCI交出的这份更“漂亮”的答卷,却仍显得有些“不尽如人意”。

图片来源/视觉中国

美妆市场竞争“惨烈度”远超奢侈品

当下,爱马仕在奢侈品领域所面临的竞争环境可谓“前有猛虎,后有追兵”,从这个意义上考量,即使再尊贵的品牌,如果不加快脚步追赶市场,也可能会被市场抛弃。

当然,爱马仕“进军”美妆领域的决定不是仓促跟风。早在2014年,爱马仕就曾推出沐浴和身体护理系列,也为布局美妆领域做了铺垫。

不过,美妆领域竞争的“惨烈”程度远超相对小众的奢侈品领域。CHANEL的护肤品走奢华路线,而彩妆则相对亲民。GUCCI的底妆、DIOR的香水、YSL和TOM FORD的口红,都是当家口碑产品,产品美誉度以及品牌的市场号召力已经使它们拥有了相对稳定的客源。

日前,CHANEL男士彩妆正式宣告“登陆”中国,这也标志着在平价彩妆领域CHANEL的探索更进了一步,市场的细分也在加剧。

更何况近年来,ZARA、H&M等快时尚品牌也看中了美妆市场前景,它们与KOL合作,打造“爆款”,运用热门营销手段的能力丝毫不输奢侈品大牌,甚至超过后者。

套装千元上下 口红几百元或可拥有

在商品定价方面,GUCCI的彩妆性价比相对较高,单品基本售价都在30至70美元之间。其中,40美元左右的口红定价低于CHANEL。同时,GUCCI也以适时推出限定套装等营销手段以及立得住的品质赢得了市场。

目前,爱马仕香水的价格多在千元以内,参照GUCCI、CHANEL等品牌现有彩妆价格,业内人士猜测,爱马仕彩妆套装定价也将在千元上下。一支口红,几百元或可拥有。而口红的最终定价是否会突破CHRISTIAN LOUBOUTIN和TOM FORD这两大美妆界“头牌”,仍需拭目以待。

“配货制”鼻祖能否“分得一杯羹”?

在奢侈品牌的布局中,彩妆线大多选择与时装线相分割。上线以后,爱马仕将采取何种分销方式也成为消费市场热议的话题。爱马仕的“配货制度”曾让很多消费者“望尘莫及”,而未来美妆产品上线后,是否也会参与配货,成为不少品牌拥趸所关心的问题。

此外,根据2018年财报显示,爱马仕集团在除日本外的亚洲市场销售额同比增长13.7%至21.42亿欧元,主要受益于中国和东亚国家销售的强势增长,特别是在中国官网开设的电商业务。那么,既然获得了电商所带动的销售增长,未来美妆产品首选官网线上的销售方式也很有可能,而届时网络营销的手段如何做到与奢侈品一贯的调性相匹配,也将成为对品牌的一大考验。

新京报记者 徐晶晶 图片 视觉中国、爱马仕官方微博 校对 吴兴发

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