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奔驰坚定地把汽车卖成了“奢侈品”

2022-08-27 22:54:46 8019

摘要:作者|周智宇 柴旭晨在余承东吐槽华为做新能源汽车还在亏钱时,老牌汽车集团奔驰却能既转型电气化,又能赚大钱。不仅去年实现净利润980亿人民币(剔除卡客车业务),今年上半年又赚了468亿。奔驰是极其少见的能将转型和盈利平衡得很好的大型车企。同类...

作者|周智宇 柴旭晨

在余承东吐槽华为做新能源汽车还在亏钱时,老牌汽车集团奔驰却能既转型电气化,又能赚大钱。不仅去年实现净利润980亿人民币(剔除卡客车业务),今年上半年又赚了468亿。

奔驰是极其少见的能将转型和盈利平衡得很好的大型车企。同类企业中,大众、丰田等都营业利润出现大跌。

奔驰的一大杀手锏是不断进行豪车升级,提升单车价格和利润,将自己卖成了真正的奢侈品。

这很像大牌奢侈品中香奈儿这两年的策略。最近,风闻香奈儿包包又又又要涨价,一只CF要突破7万了。

7月25日,奔驰在中国推出了第五款电动车EQE,虽然号称是百万豪车EQS的“缩小版”、“平替”,但售价毫不含糊,53万-59万元的预售价,比同级E系列油车还贵出10万,也是当前新能源汽车中的新贵了。

在7月27日的财报电话会上,奔驰集团CFO Harald Wilhelm直言,预计EQE的利润率还稍稍超过了E级。高管们也都不约而同地强调了“高溢价战略”。

所谓“高溢价”战略,就是奔驰要聚焦豪华,升级产品阵容,提升盈利能力。奔驰集团董事会主席康林松也强调,豪华细分市场是奔驰企业战略的核心。

奔驰也显然吃到了“高溢价”战略的的甜头。二季报可以清晰地看到奔驰战略的有效性,在BBA当中,奔驰是最赚钱的豪华品牌,显得有些另类。

数据显示,今年第二季度,奔驰调整后息税前利润(EBIT)同比增长 8.3%,录得 49 亿欧元(约合 336 亿元人民币),与之相对比,宝马息税前利润为34.3亿欧元,同比下滑31.5%;奥迪未公布二季度利润数据,不过母公司大众二季报营业利润同比下滑27.7%。

当然在面对上半年供应链中断、芯片短缺等问题时,奔驰也不可避免地受到影响。其二季度全球销量同比下降 6.54%,录得 48.71 万辆;上半年总销量则为97.4万辆,比去年同期少了8.6万辆。入门级产品销量下滑最大,同比减少21.4%。

但与此同时,奔驰“核心豪华”和“高端豪华”级别车型销量,则分别同比微增2.4%,以及微降3%,显示了其对于最终利润的支撑作用。

“高溢价”战略下,奔驰调整后销售利润率在二季度已升至14.2%,高于去年同期的12.8%;在上半年更是高达15.3%,同比上升1.6个百分点。

在仍然大赚的同时,奔驰在电气化上也投入颇多。尽管相比特斯拉,奔驰的新能源汽车眼下并不够看:二季度,奔驰新能源车销量达到 6.36 万辆,同比增长7%;其中纯电车型的销量达到3.13万辆,同比增加51%;上半年新能源车销量总计13.76万辆,其中有纯电5.86万辆。

不过类似沃尔沃,奔驰对新能源的规划也很激进。奔驰集团CEO康林松在电话会议上表示,下半年的重点是发力并提升新能源产品销量;同时要将纯电车型销量同比提升25%,去年奔驰售出的所有新能源车型中,约有三分之一来自于纯电,康林松希望今年将这一比例提高到50%。

按照奔驰此前的规划,其要在2025年实现新能源车型的销售占比达到50%;在2030年前,做好全面纯电动的充分准备。也就是说,3年后,奔驰每年要卖新能源车超一百万辆;8年后,奔驰一年内将售出至少200万辆纯电车。

接下来,奔驰会加速打响产品战,扩大电动车矩阵。7月25日,除了奔驰EQE正式发售,还有在二季度推出市场的EQS SUV、EQS53、GT50;以及续航超千公里的概念版EQXX,同时电动版的越野车EQG和迈巴赫也在赶来的路上。

在销量贡献三、四成的中国市场上,奔驰(中国)CEO 杨铭曾表示,2022年新能源车的竞争态势和格局,将发生非常大的变化,奔驰也要在豪华电动汽车市场中占领主动权。

在高溢价战略下,一个很明显的趋势是,从燃油车到电动车,奔驰车的售价肉眼可见地贵了起来。以往不少普通中产们还能在30万左右的区间里买辆奔驰,但这些客户不再是奔驰战略的重心了。

奔驰称,公司将继续通过调价,将今年全年的销售利润率从此前规划的11.5%-13%,提升至12%-14%,以此对冲潜在的市场环境与宏观不确定性风险。

按计划,到2026年,奔驰要将 “百万元打底、千万元天花板” 的“高端豪华”车型销售份额较 2019 年提升约 60%,并逐步减少入门车型,以创造更多的利润。

当下全球传统知名车企中,宝马、奥迪、兰博基尼和保时捷也纷纷进行电气化转型,也更倾斜向高利润的豪华车,但在转型路上还能保持利润大增的,只有奔驰。

大象转身,从来困难,对传统车企尤其是对很多跨国巨头来说,转型与利润的平衡,殊为不易。奔驰的高奢之路,正如不断涨价的香奈儿一般,坚定地奔向远方了。

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