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全球奢侈品变局 数字化改写新趋势

2022-08-27 22:54:24 1376

摘要:21世纪经济报道记者叶碧华 实习生赵婧轩 综合报道众所周知,中国奢侈品消费市场潜力巨大,但遗憾的是,中国似乎始终缺少一家具备全球范围影响力的奢侈品品牌。疫情不断搅动全球奢侈品市场,当下哪个国产品牌最能与国际品牌一较高下?答案是,周大福。近日...

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生赵婧轩 综合报道

众所周知,中国奢侈品消费市场潜力巨大,但遗憾的是,中国似乎始终缺少一家具备全球范围影响力的奢侈品品牌。疫情不断搅动全球奢侈品市场,当下哪个国产品牌最能与国际品牌一较高下?

答案是,周大福。

近日,德勤(Deloitte)发布《2021奢侈品全球权力报告》,统计了2020财年(该报告规定为2020年1月至2020年12月期间)全球奢侈品公司的累计奢侈品销售总额,由此排列出全球最大的100间奢侈品公司。

榜单前十囊括了LV、Fendi所属的法国LVMH集团、Gucci和Balenciaga的母公司开云集团、雅诗兰黛集团、卡地亚所在的瑞士历峰集团、爱马仕国际、香奈儿有限公司等消费者耳熟能详的奢侈品集团。

而周大福珠宝集团以约合72亿美元的总销售额(约合458.62亿元人民币)排名第十,成为大中华地区企业中唯一闯入该榜前十的公司。不仅如此,在“珠宝与手表”这一产品行业销售额排名中,周大福集团更是以占全行业10%的销售额超过占比为9%的劳力士公司,排名第二。

(周大福珠宝集团2020财年总销售额排名第十)

(在“珠宝与手表”品类,周大福集团销售额占全行业10%,排名第二。)

中国珠宝表现亮眼

西部证券发布的《黄金珠宝行业专题报告》指出,2020-2021中国黄金首饰消费量呈上升趋势,需求端的持续回归、供给端的加速下沉和金饰工艺革新,是近年中国黄金消费继续增长的重要原因。

21世纪经济报道记者注意到,除周大福外,包括老凤祥、周生生、六福集团、周大生、谢瑞麟、明牌珠宝,乃至中国黄金、广东潮宏基两个新上榜者在内,百强名单中上榜的九家中国企业均为垂直整合的珠宝商,这反映了中国在该产品领域的重要性。

周大福的成绩,与中国黄金珠宝行业整体走势回暖不无关系。德勤报告指出,周大福集团在2020财年上半年业绩受中国内地稳健增长支撑;在周大福所有品类的产品中,受惠于更多现代系列和固定价格黄金首饰的成功推出,铂金/克拉黄金产品表现更佳。

事实上,这并非周大福首次上榜。相较于2019财年排名第八,2020财年周大福奢侈品净销售额下降14.7%,在Top10榜单排名下滑两名。

上述德勤报告称,下半年国际金价飙升抑制黄金产品零售需求,使得周大福表现疲弱;此外,疫情导致来自内地的游客人数下降,周大福关闭了大约五分之一的香港门店,其中大部分门店位于主要旅游区,这同样对周大福的业绩下滑造成了一定影响。

疫情效应同样发生在其余上榜的中国珠宝品牌身上。德勤通过整理各公司财报指出,九家中国公司中,老凤祥是唯一一家在2020财年实现奢侈品销售额增长的公司。除潮宏基和老凤祥外,其余七家均出现两位数的百分比跌幅,“这不仅是由于COVID-19大流行,还因为国际黄金价格飙升抑制了对黄金产品的零售需求。”

尽管如此,中国珠宝行业仍具有一定的弹力。德勤报告指出,与2019财年报告相比,中国企业在奢侈品销售额100强中的份额增加了1.8个百分点。

由于数据覆盖范围和可用性的提高,德勤报告中出现了两家来自中国的新进入者,分别是中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司(600916.SH)和广东潮宏基实业股份有限公司(002345.SZ)。

公开资料显示,广东潮宏基实业有限公司拥有1000多家商店的特许经营网络,目前主要聚焦“CHJ 潮宏基”、“VENTI 梵迪”和“FION 菲安妮”三大品牌的业务。而中国黄金集团黄金首饰有限公司作为中国黄金行业唯一央企中国黄金集团的控股子公司,已经在2021年2月在上海证券交易所上市,目前拥有近3000家主要特许专卖店以及网上的垂直整合网络。

虽然是新进入者,但中国黄金一举达到了榜单中第十七名的位置。根据中国黄金最新披露的业绩快报,2021年,中国黄金实现营收507.58亿元,较2020年同期337.87亿元增长50.23%;共实现净利润约8亿元,较2020年同期5亿元增60.08%;每股收益0.49元/股,同比增48.48%。中国黄金将业绩的大幅度增长归因于“主要黄金产品销量大幅增加,盈利能力显著增强”,业内认为,这与黄金珠宝行业整体进入复苏阶段不无关系。

数字化新契机

除了黄金景气度提升以外,全球奢侈品市场也有新的变化。德勤报告指出,疫情之下,奢侈品市场反而呈现出更为多样的消费需求与发展态势,得益于数字化、可持续性需求、循环经济、NFT与时尚游戏等新趋势,行业整体呈现出一定的适应性。在这之中尤为重要的,是“数字化正日益成为奢侈品行业时尚科技投资的推动力”。

疫情影响着消费者的生活方式,也同样影响着奢侈品的消费需求变化,这为行业带来了新的发展契机——数字化。德勤报告指出,从产品展示、数字营销到平台生态,数字化愈发渗透到奢侈品行业的方方面面。尽管整个行业正在向现场活动和店内销售等线下场景回归,但各大奢侈品公司仍对数字化给出积极的反映,越来越多奢侈品公司将数字化纳入其长期战略,试图扩张线上渠道、加速采用数字解决方案以吸引消费者。

“业内规模居前的各大企业正倾力为初创企业和孵化器之间的创新竞赛提供赞助,以推动创新实践,实现数字化和可持续性上做到有的放矢。”2019年6月,普拉达集团与欧洲最大的网络创业公司Startupbootcamp达成为期三年的合作;2021年3月,雅诗兰黛与全球最大的全球创新平台Plug and Play合作……越来越多的奢侈品企业正与数字领域经验丰富的公司和创新型初创企业建立战略合作伙伴关系,以求持续打造新产品、找寻改善服务的新方法。

而中国电商在全球奢侈品销售中占有的份额快速增长,是推动奢侈品电子商务战略变化的关键因素之一。值得注意的是,除了消费者熟知的天猫、京东等线上奢侈品商城外,微信小程序也作为电商之一种,在报告中被单独列出并予以解释。

报告认为,微信小程序可以看作是“应用中的应用”,它结合了数字营销和电子商务,是融合线上和线下体验的关键推动因素。小程序允许消费者点击进入直接来自品牌在微信上的数字营销内容,一方面降低了客户通过微信分享品牌传播的成本;另一方面,直接来自微信的消费者流量、快速低成本的开发、“使用费”的免除等,均为奢侈品品牌公司带来了便利。

奢侈品正走进世代交替的交接点,年轻化趋势也为行业数字化添了一把火。根据腾讯与BCG联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》,90后消费者已经成为中国奢侈品消费市场的主力人群,贡献了46%的市场规模。随着收入的增长,习惯网购的后起之秀Z世代消费增速最高。

德勤报告显示,2020年1-10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增300%-400%,“未来几十年内,他们将在塑造社会和消费市场方面发挥关键作用。”报告认为,阿尔法世代(Gen Alpha,自2010年以来出生的人)作为生于数字时代的未来消费者,从小就透过社交媒体、同龄人以及千禧一代父母的消费习惯接触到奢侈品牌,有望成为消费力强劲的消费群体。

这一点从周大福身上亦能得到印证。为了迎合新世代消费者的口味,周大福不仅打造了设计更加时尚的子品牌Monologue独白,还频频跨界,推出了一系列新潮产品。今年1月,周大福总经理陈世昌在接受媒体采访时称,2021年4月至9月期间,Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

无论是消费群体的“世代交替”,还是品牌的数字化变革实践,都是中国奢侈品品牌绕不过去的一环。但国产品牌打开国际市场的关键钥匙,或许仍是过硬的产品品质与前沿的时尚品味。国产奢侈品品牌要想在国际市场上齐齐“出人头地”,仍有很长的路要走。

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