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上半年营收大涨近20亿,张若昀代言的高档男装龙头报喜鸟咋做到?

2022-10-31 19:59:45 3019

摘要:  8月20日晚间,本土高档精品男装品牌——浙江报喜鸟服饰股份有限公司(以下简称“报喜鸟”)发布2021年半年告,报告期内,公司实现营业收入19.75亿元,较上年同期增长43.85%;归属于母公司的净利润约为2.62亿元,较上年同期增长12...

  8月20日晚间,本土高档精品男装品牌——浙江报喜鸟服饰股份有限公司(以下简称“报喜鸟”)发布2021年半年告,报告期内,公司实现营业收入19.75亿元,较上年同期增长43.85%;归属于母公司的净利润约为2.62亿元,较上年同期增长125.63%。

  分品牌看,报告期内,报喜鸟营收同比增长63.54%至7.12亿元;HAZZYS营收同比提升48.38%至6.94亿元;恺米切&乐飞叶&TB营收同比上升41.87%至1.85亿元;宝鸟和其它营收分别增加14.12%和6.71%至3.15亿元和1983万元,主要系报告期内公司持续深耕服装主业,继续加强产品研发、品牌推广和渠道优化,加大绩效考核和激励机制,有效提升运营质量和效率,各品牌收入均实现增长所致。

  华西证券分析师汤爽爽表示,就收入端来看,报喜鸟仍延续今年一季度以来较快增长,而净利端影响因素则在于几个层面,一是非经常损益可能较Q1减少,可能由于政府补助延后;二是报喜鸟加大激励机制、预提了部分奖金,三是报喜鸟加大品牌推广,2020年下半年公司签约张若昀做为代言人、并配合推出一系列推广活动,推广费用延续到了2021年上半年。

  在唐爽爽看来,“产品年轻化,供应链智能化,渠道精细化”是报喜鸟业绩快速增长的关键,分析来看,一方面,休闲品类的时尚很难抓住,但西装风格永存,国外仅做西服的品牌能做成百年企业;另一方面,随着千禧一代逐渐成为消费主力,90后、00后的西装消费频率远高于前辈,此前70、80后的西装消费频次是1-2年购置1套西装,而90、00后1年购置5-6套西装成为主流;但我们同样认为,西装品类年轻化、与运动和休闲争夺份额,需要解决单一场景和难打理两个痛点。

  对此,报喜鸟的做法主要体现在以下几点:

  一是品类上,打造休闲西服,拓展西服应用场景;开发弹性面料,解决难打理痛点;打造全品类私人订制,符合年轻人个性化需求。公司推出高级定制、商务正装、商务休闲系列、时尚休闲系列和婚庆礼服等5个系列,覆盖多应用场景。报喜鸟从2013年秋冬产品就开始了产品年轻化、时尚化转变;2015年后,公司加强了产品原创、即从面料端开始研发和采购降低成本,先从外套、衬衫做起,随后做针织类,同时降低SKU;2019年报喜鸟“轻”正装系列全新上市,采用了报喜鸟升级改造后的轻柔弹力羊毛面料,轻柔透气,采用弹力微皱肌理、减轻上身的束缚感,更加轻便舒适及易打理、更适合运动休闲场景;近些年进一步推出了商旅便西(西装即使从箱子中拿出抖抖就能平)。此外,报喜鸟实行差异化定价,即传统西装定位为入门级消费、适度降价引流,而时尚版新品定价则较高、主要针对高端VIP客户推出。

  二是版型上,西装被称为“服装之王”的根本在于设计和制作难度高于其他服装,肩和领两个部位的制作是痛点。报喜鸟针对中国人体型推出更适合中国人的西服版型:目前公司互联网平台和智能制造平台积累量体数据10亿条、提供不同版型组合20万亿条、提供面料、配件数据20万条。在传统西服版型中,英式衣长较长,美式次之,欧式最短。穿着西服的标准衣长是要盖过臀峰或2/3位置,过长或过短的西服都会显得格格不入;报喜鸟根据对中国男性体型特征的分析研发出了8种体型版型,设计适当的衣长、精准的比例设计、极佳的修身效果,使中国男士穿着更显腿长,身材更加挺拔。

  三是营销上,重新聘请张若昀作为代言人,此前代言人为任达华、古天乐;全面使用小红书、抖音、微博等渠道向年轻群体进行种草推送;国潮崛起背景下,报喜鸟通过合作CCTV《大国品牌》、推出联名款等一系列动作。

  四是消费者服务上,报喜鸟提供免费干、水洗、改衣等服务,从运营结果上关注消费者画像、且高端品牌更关注复购率:报喜鸟的80、90后占比近年有所提升;VIP销售约占一半、东北强势市场占比更高。

  第一纺织网据财报也了解到,截至2021年6月30日,报喜鸟已在全国各省、自治区、直辖市的核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1615家线下门店,其中直营店737家,加盟店878家;同时,公司积极拓展线上渠道,在天猫、京东等第三方平台设立各品牌官方旗舰店,大力推进微商城小程序“凤凰尚品”进行线上社群营销。

  从直营门店的情况来看,开业12个月以上直营门店681家,营业面积共72972.44平方米,报告期内实现终端零售收入10.07亿元,单店平均销售金额136.71万元,报告期内平效为1.380万元/平方米。

  报告期内,报喜鸟加快实现产品时尚化、年轻化;进一步强化品牌推广,提升品牌形象和品牌影响力;持续进行渠道优化,提升购物中心渠道占比,尝试开设抖音等新渠道的品牌旗舰店,关闭未达预期网点,有效提升单店业绩;实施数字化转型加强信息化建设,提升管理效率;完善并加大绩效考核和激励机制,有效提升运营质量和效率。

  报告期内,报喜鸟品牌通过产品力、渠道力、品牌力、运营力的综合提升,实现良好增长。渠道方面,持续优化网点结构提升渠道效益,关闭未达预期网点,新拓店铺44家,关闭店铺51家;产品方面,突出西服核心产品优势,坚持打造高品质、高性价比的产品,实现产品时尚化、年轻化;定制业务方面,结合外籍定制巡店、集中量体、搭配师等活动积极开展定制营销活动,持续加强女装定制和互联网定制的推广;运营管理方面,在精细化管理基础上,注重重大节假日和主题活动的规划,加强对重点战略店铺的扶持,通过产品培训提升终端服务水平,传递品牌价值。

  报告期内,哈吉斯品牌收入实现了稳步快速增长。渠道方面,新拓战略店铺、优化现有店铺位置及面积,主动关闭低效店铺,进一步提升品牌终端形象和运营效率,新拓店铺12家,关闭店铺23家;产品方面,坚持品牌定位和品牌调性,持续加强产品研发,推出HAZZYS*Playforever联名款,加强附件品类(如包、鞋、内衣等品类)的研发。运营方面,提升终端运营能力带动销售规模增长,并有效控制销售折扣,进一步提升了单店业绩。

  公开资料显示,报喜鸟成立于2001年,主营业务为品牌服装的研发、生产和销售,在温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生产基地,产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、POLO衫、羽绒服、速干衣、休闲裤、皮鞋皮具等全品类服饰。公司目前拥有或代理的品牌包含报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、Camicissima(恺米切)、lafuma(乐飞叶)、东博利尼、云翼智能、宝鸟等,各品牌产品能满足中高端人士不同场合下的着装需求。

  截至第一纺织网今天晚间发稿前的上一个交易日,报喜鸟收报5.93元/股,涨幅3.31%,市值72.20亿元。(第一纺织网 martin)

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