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2020年奢侈品行业跌宕起伏:中国市场一枝独秀 数字化、年轻

2022-08-26 00:18:57 1041

摘要:2020年1月19日,法国LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault取代亚马逊创始人贝索斯,成为《福布斯》实时全球富豪榜上的全球新首富,以LVMH集团为首的奢侈品行业风头一时无两。...

2020年1月19日,法国的LVMH集团董事会主席兼CEOBernard Arnault替代亚马逊创始人贝索斯,变成《福布斯》即时世界富豪榜里的全世界新首富,以LVMH集团为代表的奢侈品领域风头一时无两。

但是,伴随着新冠肺炎疫情在全球范围内扩散,奢侈品领域遭受下挫。贝恩咨询公司与西班牙奢侈品研究会Fondazione Altagamma联合发文第19版《比恩奢侈品科学研究》强调,受新冠肺炎疫情危害,2020年全球奢侈品销售额将比2019年降低23%至2170亿欧元。全世界本人奢侈品市场自2009年至今初次发生委缩,回到2014年的水准。

但是,中国市场主要表现引人注意。据《2020年中国奢侈品市场:不可阻挡》结果显示,2020年中国内地的市场市场份额近乎翻了一番,从2019年的约11%提高到2020年20%。这类提高今起不断进行。中国有望在2025年之时,占有全世界奢侈品市场最大的市场份额。

此外,年青消费者逐步形成“选购主力军”,并更爱线上购物的方式,因而奢侈品线上营销市场份额也在慢慢提高。针对这一发展趋势,许多奢侈品已经开始学会放下“身姿”,涉足电子商务平台,以争夺大量市场市场份额。可以看出,智能化、低龄化成为了奢侈品行业趋势。

疫情重挫全世界奢侈品领域

回望2020年,奢侈品领域可以说一波三折。今年初,因为新型冠状病毒疫情扩散,一些奢侈品牌迫不得已临时关掉中国市场的店面,根据中国精确的防治对策,许多业内人士认为疫情对奢侈品影响的可控性。但是,自三月起,疫情在欧洲世界各国和美国爆发。为了能操纵疫情,多个国家政府部门相继颁布“非重要性”经营地取消的规定,奢侈品牌只有采用关掉一部分店面、撤销各种时装走秀、调节生产流水线等对策。

第二季度,“停业”和“裁人”变成关键字。有关资料显示,第二季度全世界奢侈品总营业额大概比同期相比降低50%至60%。第三季度,伴随着世界各国重新启动经济工作的相继进行、封禁对策逐渐消除,奢侈品领域展现逆势上涨的态势,好几家奢侈品集团的财务报告证明了这一点。

LVMH集团2020财政年度第三季度财务报告表明,该集团在前三季度的销售额为303亿欧元,同比减少21%。但是,第三季度销售额的下滑为7%,较第二季度的下降38%明显改善。

开云集团的第三季度财务报告表明,该集团公司第三季度销售额同期相比下挫4.3%至37.17亿欧元,在其中奢侈品经营收入同比下降4.7%至36亿欧元,并且关键知名品牌Gucci第三季度销售额则同期相比暴跌12.1%至20.88亿欧元。

历峰集团发布的截止到9月30日2021财政年度上半年度财务报告表明,第二季财报该集团的销售额同期相比下挫5%,远好于第一季财报的下挫47%。

爱马仕的第三季度销售额也是逆势上涨。其2020财政年度第三季度财务报告表明,第三季度销售额同比增加7%至18亿欧元;前三季度收入下滑下挫至14%,取得42.88亿欧元。

虽然第三季度全世界奢侈品领域销售业绩明显改善,但是自10月至今,欧美国家疫情发生反跳,令第四季度的销售额充斥着可变性。针对第四季度,贝恩公司按国际惯例提出了三种不同类型的预测分析,各是最好(-5%)、基本上(-10%)和最烂(-20%)。

比恩预估,全世界奢侈品市场在今年的遭遇的重挫必须三年的时间来修复,预估在2022年底至2023年初可以恢复至2019年水准。2021年总体行业恢复情况仍然存在众多变化,宏观经济政策状况、新冠肺炎疫情的高速发展、商务旅游修复速率、全国各地消费者自信心修复水平等等都是关键自变量。

中国地区市场一枝独秀

在疫情推动下,世界各国旅游业发展巨大委缩,中国消费者更偏向于在国外选购奢侈品。据比恩统计分析,在今年的地区市场在中国消费者全世界奢侈品交易里的占有率超过70%至75%,创下历史新高。

好几个奢侈品知名品牌表明,从疫情获得不错掌控的第二季度逐渐,中国市场销售额转变显著好于全世界市场。4月前三周,LV在中国国内店面的销售额比同期相比增加了约50%,打响了中国奢侈品市场升温的“第一枪”。同是4月,爱玛仕广州太古汇官方旗舰店在揭幕当日的销售额达到1900万余元,创全国新门店开业当日销售业绩新纪录。3月至9月,历峰集团在中国的销售额暴涨78%。

据华尔街投行Jefferies预估,自疫情爆发至今,中国在全球范围内本人奢侈品交易中的市场份额猛增,从2019年的38%至39%激增到80%至85%。

奢侈品销售额增长也推动了超市的发展趋势。恒隆地产执行董事彭兆辉在Home To Luxury狂欢派对上表明:“在这里独特的一年里,虽然面对诸多考验,可是上海恒隆广场销售业绩乘势而上,大型商场零售额与租金收入同时得到强悍提高。”

对于中国市场的强悍主要表现,贝恩公司杰出全世界合作伙伴比埃尔(Bruno Lannes)强调: “疫情对世界经济和社交场景形成了很大的影响,造成全世界奢侈品市场委缩。可是在中国,有四大模块支撑点了奢侈品交易市场后面疫情阶段的转暖,各是交易流回、新时代消费者兴起、数字化发展及其在今年提高中扮演重要角色的海南离岛免税买东西。”

比恩预测分析,2020年中国地区奢侈品市场在经历了年初的乏力以后,有希望完成全年度48%增长,预估做到近3460亿元人民币的市场经营规模。

伯爵官网(Piaget)CEO Chabnam NOURI在参加21世纪经济报道记者专访时表示,中国市场拥有不可忽视的战略意义。具备强劲发展潜力的中国市场为这个品牌带来了充斥着机会的辽阔服务平台,而中国消费者为品牌产生较好的市场意见反馈和新的设计灵感。

智能化、低龄化变成新时尚

受疫情影响的,消费者的消费观念在2020年发生变化。《2020年中国奢侈品市场:不可阻挡》结果显示,近40%的消费者打算在未来几年提升在线上购买奢侈品比例,还有另外40%表明她们准备维持目前占比。

对于此事,各种奢侈品知名品牌也提出了相对应的变化。2020年至今,Cartier、Prada、Gucci、Kenzo、Miumiu、Armani、Dior等企业都天猫入驻电子商务平台。据调查,在今年的1月至11月,以lv、爱玛仕、Gucci、Prada为所代表的奢侈品品牌在天猫全球购的交易量同比增加72%。

贝恩公司全世界合作伙伴、大中华地区数字化业务现任主席张婧表明:“在今年的起,很多奢侈品知名品牌也更加坚定不移的专注于全方位的数字化战略,包含进驻全部重要数字的方式。”

NOURI对新闻记者解释称,中国的数字化进程十分迅速,并且还在持续发展趋势,线上推广的方式也十分多元化。“我们在选择进驻天猫店,也是希望切合中国市场的高速发展,通过线上的方式与中国消费者开展更为密切之间的互动。”

与此同时,奢侈品的消费者人群也正越来越低龄化,由于“网上购物”的方式提升了年青消费者在奢侈品交易里的权重值。贝恩公司强调,1981年之后出世的消费者现如今占据奢侈品总销售量的近60%。到2025年,千禧一代及25岁以上的消费者将成为奢侈品市场的中坚力量,预测分析其占有率约为65%-70%。

NOURI向记者说:“中国奢侈品市场的消费者人群从单一转为多元化,年纪也愈发低龄化。伴随着日常生活水平的提升和生活观念的变化,中国奢侈品市场正在向多元化、多方面方向飞速发展。”

NOURI对我们注重,现如今年青消费者群体消费水平逐渐上升,并且能够为品牌发展更宽广、更持久的市场产生更持久消费的驱动力。但在网络和文化传媒飞速发展的时下,做为网络里最活跃的人群,年青人更擅长推动知名品牌话题讨论、生产制造网络热点、提高品牌形象、加强品牌知名度。“中国消费者,特别是年青人,也在慢慢习惯各种各样线上消费服务平台及其例如直播间一类的营销形式。这是我们挑选天猫入驻旗靓店的原因之一。”

实际上,针对以前“趾高气昂”的奢侈品知名品牌而言,入驻电商平台并对自已的特性也是一大考验。NOURI觉得,针对奢侈品知名品牌而言,“你不仅要接近消费者的消费习惯性,发展趋势线上营销,与此同时也要保证知名品牌线下推广饰品店的服务水平,给与线下推广消费者更加好的消费体验与更加全面消费的确保。”

对于此事,张婧觉得,奢侈品知名品牌已经把精美、质量和对细节上的关心传递到的全新消费者互动活动中。这种恰好是奢侈品知名品牌向智能化迈入的初期环节所缺乏的,都是知名品牌消费者运营战略的关键所属。

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